Print wirkt und hat im Media-Mix nachweislich einen starken Einfluss auf Markeneinstellung, Produkt-Involvement oder Kaufabsicht. Das zeigt eine aktuelle Untersuchung des Beratungs- und Forschungsunternehmens Schramm|Meitz & partners für iq media. Die empirische Studie erforscht die Wirkung von Werbung in verschiedenen Mediengattungen. Dafür wurden im Zeitraum von Februar bis April 2022 in einem Labortest-Szenario 583 Personen befragt.
„Kampagnen sind häufig ausschließlich auf Messbarkeit optimiert. Als Vermarkter von journalistischen Premiummarken wie Handelsblatt, DIE ZEIT, WirtschaftsWoche oder Tagesspiegel sind wir überzeugt, dass die spezifischen Stärken von Print einen mindestens ebenso starken Impact auf die Performance von Kampagnen haben“, sagt Julia Schleunung, Geschäftsführerin der iq media. „Das wollten wir nachweisen. Aus diesem Grund haben wir eine empirische Untersuchung in Auftrag gegeben.“
Die Studie zielt darauf ab, die hervorragende, sich von anderen Kanälen deutlich positiv abhebende kognitive Verarbeitung von Print-Werbemitteln nachzuweisen. Dafür wurden den Proband:innen in verschiedenen Werbeträgern reale Kampagnen präsentiert. Anschließend waren die Teilnehmenden aufgefordert, die korrekten Motive jeweils unter Vorlage eines Anzeigenpaars mit einem leicht variierten Visual oder Text zu identifizieren – spontan und innerhalb kürzester Zeit. Im Anschluss wurden die Teilnehmenden zu weiteren Werbewirkungs-KPIs befragt. Ein wichtiges Ergebnis: Kampagnen, die in Print-Medien präsentiert wurden, erzielten die höchsten Wiedererkennungswerte. Teilnehmer:innen, die das Motiv nur in Print gesehen hatten, gaben zu 92 Prozent richtige Antworten. Bei den Zweifach-Kontakten schnitt Print in Kombination mit Social Media am besten ab. Hier gaben die Teilnehmer:innen sogar zu 95 Prozent richtige Antworten.
Die hohen Wiedererkennungswerte zeigen, dass Print-Motive besonders intensiv verarbeitet werden. Damit können Print-Medien allein oder im Media-Mix die Werbewirksamkeit signifikant steigern. Denn auch die weiteren untersuchten Dimensionen Brand Attitude, Purchase Intention und Product Involvement sind dann deutlich besser ausgeprägt, wenn die Recognition hoch ausfällt – nämlich bei den Proband:innen, welche die Kampagnen in Print erlebt haben.
„Ohne kognitive Verarbeitung erreichen Marken ihre Kommunikationsziele offensichtlich nicht“, erläutert der Kommunikationswissenschaftler PD Dr. Tino Meitz, der für Schramm|Meitz & partners die Studie konzipiert und betreut hat. Und diese funktioniert über Print besonders eindrücklich und nachhaltig, wie die Studie zeigt.
Weitere Ergebnisse der Werbewirkungsstudie stehen auf Anfrage zur Verfügung.
