Zum 21. Mal haben die absatzwirtschaft und der Deutsche Marketing Verband (DMV) den Marken-Award vergeben. Die strahlenden Gewinner wurden am gestrigen Abend im Rahmen eines Live-Stream-Events ausgezeichnet.
Wie schon im Vorjahr wurde der Marken-Award Corona-bedingt unter besonderen Bedingungen zelebriert: Die Zuschauer:innen konnten die Preisverleihung per Live-Stream verfolgen und gleichzeitig ein inhaltliches Programm mit hochkarätigen Referent:innen und spannenden Diskussionen erleben. Durch den Abend führte als Moderator Frank Dopheide, früheres Mitglied und Sprecher der Geschäftsführung der Handelsblatt Media Group (HMG) und heutige Geschäftsführer der Purpose-Agentur Human Unlimited.
Das Feld der Kandidaten für den begehrten Branchenpreis war abermals stark besetzt. Insgesamt bewarben sich 27 Unternehmen in verschiedenen Kategorien. „Wir freuen uns auch in diesem Jahr sehr über die Vielzahl an unterschiedlichen Einreichungen zum Marken-Award“, sagt Dr. Ralf Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbands und Vorsitzender der prominent besetzten Jury. „Auch in der Qualität war die Jury von vielen der Fallbeispiele begeistert – Grund und Anlass für ausgiebige Diskussionen und auch das Teilen eigener Einschätzungen und Erfahrungen.“
Der Marken-Award wurde auch in diesem Jahr in fünf Kategorien ausgelobt. Die Jury hat sich jedoch entschieden, keinen Preis in der Kategorie „Beste neue Marke“ zu vergeben, „da die Einreichungen vor allem durch Marken-Relaunches geprägt gewesen sind und weniger durch tatsächliche ,neue‘ Marken“, erklärt Strauß. Die Preisträger des Jahrgangs 2021 sind:
Beste Markendehnung: Rotbäckchen / Haus Rabenhorst
Das Traditionsunternehmen Haus Rabenhorst bietet seit 1952 unter Marke Rotbäckchen gesunde Säfte an. Ausgehend vom Markenklassiker wurden in der Folge auch Konzepte für Nahrungsergänzungsmittel abgeleitet, etwa die „Vital“-Range für die ganze Familie oder die „Mama“-Produkte für schwangere und stillende Mütter. 2020 beschloss man, die Marke Rotbäckchen noch weiter in dieses Segment zu dehnen und den Markt der „Shots“ zu entern. Unter dem Titel „Kraftpakete“ sind seitdem kleine Fläschchen im Sortiment, die sich mit nur zwei Schlucken leeren lassen, aber wie gewohnt wertvolle Nährstoffe beinhalten. Beeindruckende Absatzzahlen belegen: Haus Rabenhorst hat mit den „Kraft-Paketen“ einen Volltreffer gelandet und viele Neukäufer:innen für die Marke gewonnen. „Rotbäckchen ist eine behutsame, sehr konsistente Markendehnung gelungen“, erklärt ein Jurymitglied. „Dabei werden die Kernwerte der Marke sehr geschickt eingesetzt.“
Bester Marken-Relaunch: R+V Versicherung
Diese Kampagne hat für viel Aufmerksamkeit gesorgt: Mit dem neuen Claim „Du bist nicht allein“ bekennt sich die R+V Versicherung seit 2020 ausdrücklich zum Solidarprinzip und erteilt dem Egoismus eine klare Absage. Emotionale Spots und Anzeigen stellen Fragen, die viele Menschen umtreiben: „Seit wann ist Egoismus cool? Heißt Geschäftsethik etwa, sich nicht erwischen zu lassen?“ Die R+V Versicherung hat gleichzeitig ihre Marke in diesem Sinne neu positioniert und deutlich stärker profiliert. Als Versicherer der Genossenschaftlichen Finanzgruppe der Volksbanken Raiffeisenbanken war das Unternehmen zuvor zwar erfolgreich, die Markenbekanntheit ließ aber zu wünschen übrig. Mit „Du bist nicht allein“ ist es gelungen, das Image zu stärken und alle Markenwerte zu verbessern. „Die R+V bringt eindrucksvoll auf den Punkt, warum Menschen überhaupt Versicherungen abschließen“, kommentiert ein Juror.
Beste Nachhaltigkeitsstrategie: Seidensticker
Seidensticker legt als Hersteller hochwertiger Hemden und Blusen seit Langem Wert auf nachhaltige Produktion und Transparenz in der Lieferkette. Nun geht das Familienunternehmen noch einen Schritt weiter: Unter dem Titel „Together Responsible“ wurde eine umfassende Nachhaltigkeitsstrategie konzipiert. Damit setzt sich Seidensticker ehrgeizige Ziele in sieben Bereichen: Rohstoffe, Umwelt, soziale Verantwortung, Transparenz und Rückverfolgbarkeit, Stakeholder-Engagement, Kreislaufwirtschaft und Product-Labeling. So sollen alle Kollektionen bis 2023 zu 100 Prozent aus nachhaltiger oder Bio-Baumwolle angeboten werden. Der Anteil an Recycling-Stoffen soll bis 2025 auf 30 Prozent steigen. Ebenfalls unter „Together Responsible“ hat Seidensticker auch ein eigenes Siegel für nachhaltig produzierte Artikel geschaffen. Die Jury zeigte sich vor allem vom konsequenten und umfassenden Ansatz der Nachhaltigkeitsstrategie beeindruckt.
Beste digitale Markenführung: BMW Motorrad
Für das Jahr 2020 hatte sich BMW Motorrad viel vorgenommen: 17 neue Bikes warteten auf den Launch. Und wie gewohnt sollten die neuen Modelle publikumswirksam auf Leitmessen wie der EICMA in Mailand eingeführt werden. Dann kam Corona und machte die komplette Planung zunichte. Also krempelte BMW Motorrad die Strategie um und präsentierte alle Neuheiten im Internet, vor allem auf sozialen Plattformen wie Facebook, Youtube, Instagram und TikTok. Die Marke zog alle Register, setzte auf Live-Streams, Interaktion mit der Zielgruppe, Storytelling und aufmerksamkeitsstarke AR-Filter. Die Rechnung ging auf: BMW Motorrad fuhr das zweitbeste Absatzergebnis seiner Geschichte ein. „Mir hat vor allem gefallen, wie erlebnisorientiert BMW Motorrad die digitalen Kanäle nutzt und damit eine differenzierte Customer Experience schafft“, lobt ein Jurymitglied. „Die Vor-Corona-Ära wirkt dagegen wie die Steinzeit.“
El Origen Food bekommt Sonderpreis der TikTok-Challenge
Darüber hinaus wurde ein Sonderpreis im Rahmen einer TikTok-Challenge vergeben. Marken und Agenturen konnten im Vorfeld unter Verwendung des Hashtags #esistDEINEmarke Videos kreieren und einreichen. Die Filme sollten zeigen, wie sie ticken, welche Haltung sie vertreten oder warum sie ein guter Arbeitgeber sind – und das möglichst witzig und selbstironisch. Eine Jury aus Expert:innen wählte daraus fünf Finalisten, die im Rahmen des Live-Streams vorgestellt wurden. Per Zuschauer-Voting wurde dann der Gewinner der TikTok-Challenge ermittelt: das Food-Startup El Origen Food. Der Sieger erhält neben dem Marken-Award einen exklusiven Workshop unter der Leitung des ausgewiesenen Social-Media-Experten Charles Bahr.
Hochkarätige Gäste diskutieren aktuelle Themen
Begleitend zu den Preisverleihungen begrüßte Moderator Frank Dopheide namhafte Expert:innen aus der Wirtschafts- und Marketingwelt. Philipp Westermeyer, Gründer des Branchen-Events Online Marketing Rockstars, gab Tipps für digitales Marketing. Benedikt Franke (Planetly), Thomas Jorberg (GLS Bank), Thomas Schwetje (Coop Switzerland) und Bernd von Geldern (FC St. Pauli) erörterten die Themen Marketing und Nachhaltigkeit. Susanne Cornelius (Douglas), Anne-Katrin Müller (Friesland Campina), Andreas Ronken (Ritter Sport) und Goetz Trillhaas (Snap) diskutierten über Purpose und Glaubwürdigkeit. Und die Unternehmerin und Beauty-Expertin Judith Williams erklärte, wie man Potenzial erkennt.
Im Anschluss an die Preisverleihungen und das inhaltliche Programm hatten die Zuschauer Gelegenheit, in einer Live-Session kostenfrei in die Social-Media-Welt einzutauchen: Event-Partner TikTok lud alle Teilnehmerinnen und Teilnehmer des Live-Stream-Events zu einer exklusiven Masterclass ein.
