Die vier Verlage F.A.Z.-Verlag und Süddeutscher Verlag, die ZEIT Gruppe und Verlagsgruppe Handelsblatt haben in ihrer Kooperation „Quality Alliance“ (QA) gemeinsam die Studie „QA-Wirkungseffekt von Qualitätsmedien“ durchgeführt und jetzt erste zentrale Ergebnisse vorgestellt. Sie erbringen den Nachweis, dass in den Medien, die sich mit hoher journalistischer Qualität, Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit an anspruchsvolle Zielgruppen richten, für die dort platzierte Markenwerbung besonders gute Wirkungseffekte erzielt werden können.
Die Studie kommt zum Ergebnis, dass Qualitätsmedien für die Wirkung der untersuchten Werbekampagnen höhere Markenerinnerung, besseres Markenimage und steigende Markenbegehrlichkeit erbringen. Die Werbung in den Zeitungstiteln der Quality Alliance erhöht überdies die Effizienz des Budgeteinsatzes im Vergleich mit den anderen untersuchten Zeitungen
Die Studie untersucht 16 aktuelle Markenkampagnen aus den sechs Branchen Automobil, Luxusprodukte, Handel, Banken/Versicherung, Telekommunikation und „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG). Insgesamt wurden 32 Medienmarken in die QA-Studie „Wirkungseffekt“ einbezogen, davon alle acht Titel/Online-Sites der „Quality Alliance“.
Die Auswahl der acht weiteren „Medienmarken Qualität“ im Zeitschriften- und TV-Bereich erfolgte nach Ausprägung ihrer Zielgruppen in Richtung hoher Bildung, hohem Einkommen, Erfolg im Beruf. Dem gegenüber wurden 16 weitere Medienmarken ausgewählt, die als „Vergleichsmedien“ eher auf den Bevölkerungsdurchschnitt ausgerichtet und daher eher Boulevard- und/oder reichweitenorientiert sind. Eine Ausweisung der Ergebnisse nach Einzeltiteln ist nicht vorgesehen.
Durchführendes Institut ist Facit Media Efficiency GmbH & Co. KG, München, Feldlaufzeit und umfassende Auswertung liefen von Oktober 2012 bis Mai 2013. Allein die immensen Datenmengen zeigen die Komplexität der Studie: insgesamt 360 Stunden Feldzeit, 926 Studienteilnehmer, 350.994 Befragungsdatensätze und 1,355 Milliarden neuronale Datensätze.
Barbara Evans, Geschäftsführerin und Forschungsleiterin von Facit Media Efficiency: „Werbung wirkt – und in Qualitätsmedien sogar besser. Die Studienergebnisse zeigen eindeutig, dass die Qualität der Medien, in denen Werbung erscheint, die Wirkung dieser Werbung quantitativ und qualitativ beeinflusst. Die Leser wissen Medien, die sich durch ein qualitativ hohes Niveau auszeichnen, zu schätzen – insbesondere bei Tageszeitungen, wozu auch die Titel der Quality Alliance zählen.“
Methodisch ist die Untersuchung eine der bisher umfangreichsten verhaltensbasierten Mediastudien mit einer Kombination unterschiedlicher innovativer Untersuchungsansätze, die Werbewirkungseffekte in einer Qualitätszielgruppe erforscht. In der Kombination von vier Methoden (allgemeine Befragung / Assoziationsmessung /Erhebung der Zahlungsbereitschaft / Neuronale Messung mittels Steady State Topography) werden Erkenntnisse aus den für Werbekampagnen wirkungsrelevanten Bereichen Markenerinnerung, Markenimage und Markenbegehrlichkeit gewonnen.
Bei den wesentlichen Detailergebnissen der QA-Studie „Wirkungseffekt“ zeigt sich:
Die Kampagnenperformance der Qualitäts-Medienmarken ist im Einzelnen betrachtet bei den untersuchten 16 Werbekampagnen bis zu 15% höher. Der Wirkungszuwachs der Qualitäts-Medienmarken beschränkt sich dabei nicht auf einzelne, sondern auf alle untersuchten sechs Branchen. Die Zeitungen der Quality Alliance haben innerhalb der Qualitätsmedienmarken im Vergleich mit den anderen drei Mediengattungen Gattungen (TV, Zeitschriften und Online) den stärksten Zuwachs hinsichtlich der Markenbegehrlichkeit.
Aktuelle Informationen zur Quality Alliance finden Sie auch unter: www.quality-alliance.de
Kontakt:
Kerstin Jaumann
Referentin Unternehmenskommunikation/
Pressesprecherin
Tel.: 0211.887-10 15
E-Mail: pressestelle@vhb.de
